7月末,2020空調行業冷凍年度(以下簡稱冷年),在一場曠日持久并且至今仍未結束的疫情中匆忙劃上了句號。8月1日,在2021冷年開啟的第一天,格力電器董事長董明珠坐在洛陽的直播間里,在那個曾經定鼎天下的中原古都,展示了格力要深入變革的決心。
  驀然發現,這樣一個事件不經意地叩開了2021~2030這一扇“新十年”的大門——站在時代的分界線上,歷經滄桑發展了40年的空調行業,將在新的時代中迎來質變。
  過于深刻的“分界線”
  在8月27日海爾空調的開盤會上,海爾別出心裁地將中國空調產業的發展按照十年一個時代來劃分,如果從20世紀80年代初開始記錄,那么中國空調產業在經歷了第一個十年的萌芽期、第二個十年的野蠻發展期、第三個十年的洗牌期和第四個十年的爭勝期之后,走到了第五個十年的起點。
  這個新十年的起點并不是在歡呼聲中迎來的。根據產業在線的出貨端數據統計,2020冷年,中國家用空調銷量為1.38億臺,同比下降7.45%。根據奧維云網(AVC)的內銷零售端數據統計,2020冷年,中國家用空調零售量為5347萬臺,同比下降5.8%,零售額同比下降18.2%。
  2020冷年,無論出貨量還是零售量、零售額,均超出了一年前業界對于市場下滑的預期。
  站在新時代的門前回顧過去十年,中國空調產業總銷售規模曾達到1.5億臺的量級,零售市場一度達到7000萬臺的巔峰,但內銷渠道庫存也曾一度達到6000萬臺,1.5HP的變頻壁掛機均價也曾一度跌入2000元之內。
  留給空調行業新十年的,是一個創造過輝煌、遭遇過危機、面臨著諸多問題的龐大產業。用某空調企業高管的話來說,眼下空調行業面臨的是“特價機過多,用戶買不到好方案;有銷量沒利潤,經銷商沒錢賺;營銷名頭多,模式看不清”的尷尬局面。
  空調國內市場之所以形成這樣的局面,還要將2020冷年這個必將載入空調行業發展史的年份加以梳理。
  載入史冊的2020冷年
  2019年8月,2020冷年伊始,空調市場頹勢明顯。在2018冷年創下歷史巔峰之后,家用空調市場的超高速增長戛然而止,在內銷市場需求不足、三四級市場支撐力度不夠、房地產市場受限以及渠道庫存超過5000萬臺等諸多因素影響下,大部分企業對2020冷年的內銷市場持悲觀態度。
  在這樣形勢嚴峻的氛圍下,2020冷年出現了多個影響行業發展的關鍵事件。
  第一,空調新能效標準實施。這一幾乎將定速空調徹底淘汰的新國標,可以用“千呼萬喚始出來”來形容。2020冷年上半年,幾乎所有空調企業都在等待這一新國標的實施細則,但最終2020年1月才公布。這導致空調行業在2020冷年上半年的排產受到較大影響——很多企業既不敢果斷切換高效變頻機,也不敢大規模排產具有價格競爭力的舊能效機型。事實證明,當疫情來臨之后,市場急需特價機來恢復生機的時候,這部分機型出現了斷貨的情況。隨著新國標在2020年7月1日正式實施,變頻為主導的家用空調時代正式來臨。
  第二,史上最激烈價格戰爆發。自從2019年初美的空調率先降價狙擊友商高庫存之后,其他空調品牌紛紛跟進價格戰。出人意料的是,在2019年“雙11”前夜,格力史無前例地宣布參加電商大戰,將特價機單價拉低至1500元價位。此后格力發布一系列公告,在所有的促銷節點均投入大批特價機型進行市場肉搏。過去20年來,格力從不參與價格戰,這給了二三四線品牌生存空間,也給整個行業保留了利潤空間,但2020冷年改寫了這一歷史。
  第三,新冠肺炎疫情。疫情影響了全球所有產業,更令本就需求不振的空調內銷市場雪上加霜。在線下市場全面癱瘓的3個月里,空調產業強行扭轉營銷模式,電商成為依賴,直播成為風口,銷售業績卻大多“慘不忍睹”。一場疫情,令空調線下市場遭受重創、讓舊能效標準機型被迫繼續成為特價機主力以恢復市場,也讓利潤進一步削減。更重要的是,它激發了空調行業的渠道模式變革。
  第四,國際貿易環境瞬息萬變。2020冷年從開局就籠罩在中美貿易摩擦的陰影下,出口貿易訂單卻比預想得要好,在出口銷量實現了同比增長。但此后新冠肺炎疫情在國內外相繼爆發,中美貿易形勢急轉直下的同時,中國看好的印度市場也出現危機。雖然2020冷年空調出口量仍實現同比微增,但明顯后繼乏力且空調企業全球化戰略出現了波折。
  于是當2020冷年結束時,在幾個關鍵因素的影響下,中國空調行業進入總產能超過2.2億臺、總產量1.4億臺、利潤空間急劇壓縮、內銷需求仍然不足、全球市場充滿不確定性的狀態——真正走到了規?;l展時代的盡頭,新時代的質變已迫在眉睫。
  下一個十年,質變的契機
  規?;瘮U張的結束,體現在空調行業整體銷售規模的回調上,也體現在主流企業的產能動態上。據《電器》記者不完全統計,無論目前產能已經接近6000萬臺的格力,還是突破5500萬臺的美的,亦或是邁進到2200萬臺級別的海爾、奧克斯,在不考慮全球海外基地擴張的情況下,空調主流企業的產能規?;緦⒃谖磥磔^長一段時間里,不會大幅度增加。
  在市場增量有限的預期下,充分消化現有產能,優化產品結構以應對全新的存量市場才是各個企業的當務之急。
  多方信息顯示,不出意外的話,2020冷年家用空調的內銷增量市場是三四級下沉市場,三四級市場的空調銷量占比已經達到40%。國家統計局數據顯示,截至2018年末,農村居民每百戶空調擁有量為65.2臺,城鎮居民每百戶的空調擁有量為142.2臺。這意味著隨著城鎮化進程進一步加速、農村消費水平進一步提高以及電商下沉帶來的消費潛力的釋放,三四級市場在未來幾年都將是家用空調的增量市場,而一二級市場絕大部分為以舊換新的存量市場。
  值得一提的是,記者搜集過往數據時發現,在過去的十年中,2012~2015冷年空調內銷出貨量曾有過連續三年的快速增長,也正是在這一波增長中,中國家用空調的內銷出貨量規模躍升為6500萬臺以上。如果按照空調換新的需求時間為8~10年來簡單計算,這意味著在下一個十年的空調產業發展中,每年都有6000萬臺的基本換新需求,而到2025年左右,換新需求的基礎量將可能提升至8000萬臺,這是一個相當可觀的市場規模。
  因此,在近期記者與多位空調企業高管交流中得到的反饋均為:渡過眼下的難關,迎接市場的良好前景。一位高管坦言:“即使國內銷售規模維持在9000萬臺的水平,這也是巨大的市場空間了。”
  那么在新的十年到來之際,擺在空調企業眼前的無非是兩道大題:一是如何深入挖掘農村市場以盡量擴大增量空間,二是如何激發城鎮市場的換新欲望以盡力增加存量市場的銷售額。
  空調行業:迎接新十年的質變
  第一道題靠渠道,第二道題靠產品。
  某空調企業高管分析稱,三四級市場中新增空調銷售的地區絕大部分都是電商下沉的區域,如何平衡下沉市場的電商與傳統經銷商之間的關系是這兩年持續的課題,而傳統渠道只有以削減渠道成本換取價格優勢,這就逼迫空調企業進行必要的渠道模式改革,但目前來看,無論網批還是直播,都并不足以成為良好的新模式。這對空調企業的戰略思維、市場執行力、數字化體系建設都提出了極高的要求。
  激發換新市場消費欲望的重任毫無疑問地落在了產品創新上。城鎮換新市場的需求早已過了依靠變頻替換定速的消費時期,而進入到變頻、節能為基礎,設計、舒適、健康與智能為核心的新時期。這一變革考驗著空調企業對用戶需求的研究、創新研發的實力以及制造工藝的水平。
  只有通過雙重考驗的空調企業,才能夠在新的十年建立市場優勢。而這些考驗為企業帶來的轉變,順理成章將引發空調行業在渠道模式、產品創新上的質變升級。
  2021冷年已經開啟,市場充滿不確定性,如果疫情不在國內復燃、如果全球貿易能夠良性運轉,那么2021冷年家用空調的市場規模將必然呈現反彈態勢。
  只是,誰還非要去判斷這一年反彈不反彈呢?迎接新時代的質變,才是戰略的主題。